Plan de Estrategia de Marketing

        Presentación   

En la actualidad las empresas han entrado a un proceso donde los escenarios se han vuelto más complejos, exigiendo mayor calidad de servicios, mejores precios, más cercanías en la distribución y más información acerca de los mismos. Resumiendo cada una de estas exigencias, empezaremos a asociar que cada elemento corresponderá a una creativa combinación de variables comerciales que permitan cumplir con objetivos empresariales cualquiera sea la unidad productiva y por otro satisfacer a uno o unos selectos segmentos.

El dinamismo actual del sistema financiero, donde la banca tradicional ha tenido un decrecimiento, y la mora de este sector hace sentir a todo el sistema financiero (por reprogramaciones de créditos) El deterioro de la cartera en general, esta obligando a los bancos a generar negocios, buscando sujetos de créditos viables, para ello deberán ubicar segmentos o nichos que signifiquen beneficios económicos reales no solo en el corto plazo, sino también en el largo plazo, que no signifique sacrificios económicos para los accionistas y el estado, ofreciendo productos y servicios cuya misión sea que estos se adecuen a las características de los usuarios o segmentos determinados.

                      

   

     Resumen Ejecutivo    

La presente estrategia de marketing esta conformada por una serie de acciones que deberá realizar el  Banco Financiero S.A, estamos desarrollando un nuevo servicio para un nuevo sector de pequeñas y medianas empresas, para así satisfacer nuevas necesidades y poder extendernos en el mercado.   

Se ha proyectado de acuerdo a las necesidades de las pequeñas y medianas empresas, quienes generalmente necesitan financiamiento para capital de inversiones y capital de operaciones.

La estrategia de marketing tendrá un costo de 20243.80 dólares Americanos por el lapso de un año, con campañas televisivas, por radio, prensa y panfletaria.

Los créditos serán en Dólares americanos con garantía hipotecaria, prendaría y personal con amortizaciones de carácter mensual, trimestral, semestral y se diferencian en:

 

Crédito para inversión:

Tasas:                                                 6% + Tasa de referencia

Plazos:                                                Hasta 7 años plazo

Período de gracia:                               1 año

Montos a colocar:                               Créditos de $us 5,000 hasta $us 50.000

Requisitos:                                            Constitución de sociedad, Documentación de información financiera, Documentación de información patrimonial

Crédito de operaciones

Tasas:                                                 5% + Tasa de referencia

Plazos:                                                Hasta 2 años plazo

Montos a colocar:                               Créditos de $us 1,000 hasta $us 10,000

Requisitos:                                                             Documentación de identidad,        no tener antecedentes  negativos en el sistema financiero, experiencia y conocimientos del negocio.

          

 Análisis Macroentorno Variable socio-cultural 

Esta compuesto por 8274325 habitantes de los cuales tienen diferentes políticas económicas y comportamiento socio-cultural…existe un sector de clase baja los cuales su nivel de ingreso son mínimos y por lo tanto no pueden acceder a servicios financieros…existe otro sector que son los de clase media, que acceden a los servicios financieros en menor cantidad y su participación en un negocio son mínimos…y por ultimo existe el sector de la clase alta que acceden en una mayor cantidad a los servicios financieros y su participación en inversiones son notables.

 Variable climatologicas: 

En Bolivia existe distintos tipos de climas, en la Zona del Occidente el clima no es muy apto para la producción agrícola por tanto los servicios financieros demandados se dirigen con dirección a otra índole, en el sector de los Valles existe mayor producción agrícola que el occidente pero en menor proporción diferenciado con la zona de los llanos, en esta ultima el clima y el suelo son adecuado y tienen mejores condiciones para el cultivo…y para la crianza de ganado. Por tanto la mayor parte de servicios financieros demandados en este sector se abocan más hacia el desarrollo y la inversión, y en menor proporción para otros fines como ser construcción, mantenimiento, etc.

 Variable demográfica  

Dentro del análisis demográfico se tomara en cuenta la densidad de cada departamento siendo los de mayor nivel poblacional La Paz 2,350,466; Santa Cruz 2,029,471 Cochabamba 1,455,711.

En estos departamentos se encuentran los mayores niveles de productividad y movimiento de recursos, se espera que a mayor cantidad de personas nuestras políticas y estrategias de marketing den mayor rendimiento.

 

Variables Tecnológicas 

Se pretende aprovechar la tecnología existente al alcance de la población como ser los cajeros automáticos (hasta un determinado monto del importe de 100$ a 1000$).

Se encuentran disponibles en la mayoría de las poblaciones el acceso a Internet, además de un política expansionista del sistema de comunicación, en especial desde de la entrada de los operadores de telecomunicaciones en Bolivia.

Se cuenta con un sistema de información disponible a toda hora gracias a la  gran presencia de centros de información como puntos de Internet.

 Variables políticas 

Afirmado en su amplia legitimidad democrática -54 por ciento de la votación nacional, la más alta de un gobierno en más de dos décadas de democracia-, el partido gobernante ha puesto en marcha, profusos de presiones, conflictos y demostraciones de fuerza, un proyecto de corte izquierdista, nacionalista y corporativo, sustentado en los sindicatos campesinos y losllamados “movimientos sociales” y alineado internacionalmente al eje Caracas-La Habana, con un discurso cargado de símbolos y retórica indigenista. Un proyecto político que definió como su primera prioridad la toma del poder total a través del control del aparato de Estado, la concentración del poder en el Ejecutivo, el control del excedente mediante la nacionalización de los recursos naturales y la realización de la Asamblea Constituyente para la transformación del Estado y el despliegue de un ciclo político hegemónico alrededor del MAS y el liderazgo de su Jefe y Presidente de la República.

La instrumentación de este proyecto de poder, ha implicado ahondar las divisiones regionales, sociales, políticas, ideológicas e incluso étnicas, acumuladas en varios años, abriendo brechas crecientes entre unas regiones –las de occidente- y sectores populares, principalmente rurales e indígenas, que se identifican y apoyan al gobierno y otras regiones –la “Media Luna”- y sectores medios y altos urbanos que sienten amenazados sus intereses y valores por el proyecto gubernamental en curso y se oponen y resisten al mismo.

Fue ese mismo arreglo con las petroleras lo que insinuó un posible giro pragmático por parte del gobierno, después de meses de incertidumbre y de una crispación ruidosa como innecesaria, sobre todo en las relaciones con el gobierno de Lula en Brasil, que deterioraron grandemente el clima de inversiones en el país. Un giro de moderación que, empero, no tuvo continuidad ni se extendió al terreno político, ideológico o de los medios de comunicación, donde ha seguido prevaleciendo un estilo de confrontación y radical.

Esto puede explicar la impaciencia del poder Ejecutivo en controlar las prefecturas y facilitar así su objetivo de reconcentrar la renta hidrocarburífera en el gobierno central. Advertidos de ello, los prefectos han reaccionado, orientándose cada vez más hacia la autonomía administrativa y política.

La incertidumbre sobre la asamblea constituyente ha hecho desistir de las inversiones y sobre el riego de tomar créditos para la producción ante la espera de las nuevas leyes las cuales aun establecidas marcan un riesgo al poder pasar por encima.

  Variable económica 

Se contara que los ingresos promedio de los bolivianos son alrededor de 650 bolivianos, aunque se tiene los sectores poblacionales  y lo privados del los cuales cuentan con ingresos promedios de entre 3200 a 2500 bolivianos.

Se cuenta con una frágil economía que vuela  con piloto automático susceptible de cualquier suceso, por ejemplo la subida del precio de algunos de los productos de primera necesidad como ser la actual subida de precio del pan lo cual enfrenta un efecto en cadena sobre los demás productos.

 

GRUPO OCUPACIONAL	2002	2003(p)	Hombres	Mujeres
TOTAL	712.01	631.49	781.31	444.13
Directivos públicos y privados	4,670.24	3,207.57	3,171.73	3,303.78
Profesionales	2,485.19	2,624.82	3,111.71	2,241.26
Técnicos y profesionales de apoyo	1,513.74	1,581.75	1,630.42	1,470.71
Empleados de oficina	1,211.21	1,285.00	1,380.55	1,197.97
Trabajadores en servicios y comercio	794.94	562.93	786.84	453.21
Trabajadores en agricultura, pecuaria y pesca	183.96	202.12	311.22	60.83
Ind. Extractiva, construcción, Ind. manufacturera	722.53	649.64	747.12	390.74
Operadores de instalaciones y maquinaria	1,284.40	1,222.38	1,238.79	171.87
Trabajadores no calificados	578.98	509.50	625.08	437.06
Fuerzas Armadas	3,203.43	2,604.90	2,604.90

 Análisis de  PORTER:

 

 

Nuevos Competidores.

 A este mercado de los micro-créditos entran y salen con regularidad muchas “casas” las cuales no están supervisadas por la Superintendencia De Bancos Y Entidades Financieras pero con más seriedad las empresas  o instituciones para crédito a las micro y pequeñas empresas tienen dificultades para entrar ya que se necesitan cumplir una serie de requisitos para poder operar en el mercado las cuales deben presentar ante la superintendencia de Bancos Y Entidades Financieras.

  Rivalidad entre los competidores existentes.  

La mayor amenaza esta en la mico financieras y la cooperativas que tienen el mercado de la pequeñas empresa desde hace tiempo, además de las propuesta de parte del gobierno de el BDP Banco de Desarrollo Productivo pero solo tenemos que tener en cuenta que el BDP solo es para unos sectores por lo cual hay que mantener la vista puesta en las demás microfinancieras.

  Productos y Servicios sustitutos. 

Tenemos un serio competidor mas que todos por las ventajas que se pueden dar en la solicitud de créditos en prestamos “Mi Socio” que no solo por su campaña mediática ha llegado a ser un producto muy amenazador y ademas el “Agente BCP” que un servicio para las pequeñas empresas de el Banco De Credito un Banco Bien Posicionado

  Clientes 

Dentro de la capacidad negociadoras de los clientes debemos ver su capacidad de pago los plazos mas convenientes para el pago oportuno de las cuotas además de cuanto tiempo de periodo de gracia se le deberá dar, formas y lugares de pago, en que moneda y a que tipo de cambio. 

  Proveedores. 

Como institución de servicios financieros nuestros proveedores son los depositantes de ahorros, cuenta corriente, Depósitos de Plazo Fijo, y los recursos que hayan a aportado los accionistas del Banco según ley y normas para la apertura y funcionamiento de un banco además de los ingresos por su propia actividad como ser los intereses de otros prestamos  o de comisiones por actividades financieras. Aquí hay que destacar que hay que tener mayores niveles de intereses pasivos para atraer a los ahorristas o darles algunas ventajas comparativas para que nos elijan a nosotros y no a otras instituciones.

  Análisis de la Compañía 

El mercado objetivo al que se pretende colocar créditos son las pequeñas y medianas empresas entre ellas se distinguen tres grupos:

• Las empresas medianas consolidadas, con varios años de operaciones y que cuentan con características institucionales y mercado consolidado
• Las empresas pequeñas y medianas en proceso de consolidación sin capacidad de generar flujo de caja significativa, por lo general unipersonal limitada por poca historia pero abundante iniciativa
• El micro empresas que estén consolidadas en el mercado o cuenten con garantías reales, valor de activos que puedan garantizar su financiamiento.

  ANÁLISIS DEL  PRODUCTO  

Este producto se hará extensivo. para créditos de inversión y financiamiento que son las principales necesidades financieras que la mayoría de las empresas necesitan, y.tendrán las siguientes características:

Crédito para inversión:

Moneda:                                             Dólares americanos

Tasas:                                                 6% + Tasa de referencia

Plazos:                                                Hasta 7 años plazo

Garantía:                                             Hipotecaria y prendaria

Período de gracia:                               1 año

Amortizaciones:                                   Mensual, trimestral, Semestral

Montos a colocar:                               Créditos de $us 5,000 hasta $us 50.000

Requisitos:                                            Constitución de sociedad, Documentación de información financiera, Documentación de información patrimonial

  

Crédito de operaciones

Moneda:                                             Dólares americanos

Tasas:                                                 5% + Tasa de referencia

Plazos:                                                Hasta 2 años plazo

Garantía:                                             Hipotecaria, prendaría y personal

Amortizaciones:                                   Mensual, trimestral, semestral

Montos a colocar:                               Créditos de $us 1,000 hasta $us 10,000

Requisitos:                                                             Documentación de identidad,        no tener antecedentes  negativos en el sistema financiero, experiencia y conocimientos del negocio.

        

MATRIZ DE BCG. 

 

 

 PRODUCTO ESTRELLA 

El objetivo del plan de marketing es establecer un producto en el mercado que tenga un elevado nivel de crecimiento, y una gran participación en el mercado, lo que lleva a generar mayor inversión en el producto, para generar mayor rendimiento, y tener el liderazgo en el mercado con nuestro producto; que se adapte mejor a las necesidades de nuestros consumidores, y así ofrecer una mejor oferta,  que ayude a que nuestro producto sea un producto estrella con un gran crecimiento y elevada participación en el mercado.

 Análisis FODA 

Una vez se ha realizado un diagnostico del ambiente interno y externo del Banco Financiero S.A., así como la investigación de mercados, es necesario la determinación de de cada una de las variables que intervienen en la elaboración de la estrategia y las decisiones que se deben tomar para desarrollar determinadas acciones en función de las exigencias del mercado potencial y de la capacidad que tiene el banco, previamente se recurrirá al análisis FODA que nos permitirá detectar las amenazas y oportunidades del mercado, como las fortalezas y debilidades que tiene el banco, en base a estas variables resultantes se regirá para el planea miento de la estrategia de marketing.

 Fortalezas  

• Buen posicionamiento del banco en el departamento.
• Importantes campañas promociónales en captación de recursos
• Buena percepción de clientes corporativos respecto al banco
• Ubicación de  la agencia matriz en el departamento con mayores perspectivas de crecimiento.
• Solvencia económica (capacidad financiera de los accionista para incrementar su coeficiente patrimonial)
• Posibilidad de realizar campañas publicitarias dirigidas a incrementar la cartera de créditos

 Debilidades 

• Falta de una estrategia de Marketing definida en la colocación de créditos en el sector de las pequeñas y medianas empresas.
• Poca o nula investigación de mercados.
• Baja participación en el mercado de las colocaciones de cartera.
• La razón social del banco con el nombre dificulta su posición en el resto del país.
• Ausencia de actividades de comunicación en colocación de créditos.

·        Tasa activa promedio superior al de la competencia lo cual dificulta el mercadeo de clientes.

 Oportunidades 

• Crecimiento de las pequeñas y medianas empresas en recursos técnicos, humanos, capital de trabajo e infraestructura

·        Demanda insatisfecha de créditos de inversión y operación del sector de         pequeñas y medianas empresas en la ciudad de santa cruz de la sierra.

• Burocracia (al cliente no le gustan los papeleos)
• Altos niveles de exigencias de los clientes, (rapidez, accesibilidad, menores tasas)
• La banca minorista será el campo de batalla del futuro

 Amenazas  

• Estancamiento y contracción de la cartera de créditos por falta de sujetos de créditos viables.

·        Incremento del riesgo país que ocasiona un estancamiento de la inversión

• Crecimiento del sector no bancario especializados en pymes
• Incertidumbre por legislaciones dictadas por el gobierno
• Mayor agresividad de la competencia en el mercadeo de clientes
• Desintermediación financiera
• Desarrollo de presencia de la competencia en plazas atendidas por el banco.

Al haber identificado los puntos fuertes y débiles de, la empresa y las oportunidades, y amenazas del entorno el siguiente paso consiste en el desarrollo, de la estrategia de marketing y que significa para la empresa.

 Objetivos de la propuesta  Objetivo General 

El presente capitulo tiene como objetivo la elaboración de la propuesta de la estrategia de marketing, tomando como base las 4 "P" de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción), Esto permitirá al banco tener mayor conocimiento y manejo de estas variables mercadológicas que están dirigidas a la colocación de créditos.

 Objetivos Específicos 

• Descripción del mercado objetivo.

·        Crear un producto enfocado a las pymes.

• Determinar los plazos, montos y garantías.
• Establecer las tasas de interés.
• Elaborar un plan publicitario.
• Desarrollo de la Estrategia

 MATRIZ ANSOFF                                                                                         

Según la Matriz Ansoff  se encuentra ubicado en la Diversificación ya que estamos desarrollando un nuevo servicio para un nuevo sector de pequeñas y medianas empresas, para asi satisfacer nuevas necesidades y poder extendernos en el mercado.

 Variables consideradas para la Estrategia de Marketing Producto/Servicio 

Al no tener el banco un producto/servicio enfocado a las pymes, se debe crear un producto tomando en cuenta las necesidades de este mercado objetivo, de acuerdo a datos obtenidos en la investigación de mercados, para tratar de satisfacer sus necesidades financieras, a medida que se cumpla este cometido se podrá incrementar la cartera del banco financiero.

  Precio 

El objetivo de toda entidad de intermediación financiera, no sólo atañe únicamente al hecho de penetrar en el mercado, sino de crecer de manera sostenible y poder brindar servicios financieros a largo plazo, esto implica que las tasas de interés activas a fijarse en la presente estrategia debe cubrir necesariamente los costos operativos y financieros y el riesgo inherente al programa de crédito que estas aplique,?:, Como se ha podido observar en la investigación de mercados la tasa de interés es uno de los determinantes más importantes para la pymes a la hora de sacar un crédito.

  Plaza/Distribución 

Esta variable no sufrirá modificación en la presente estrategia, los procedimientos y políticas aplicados por el banco financiero dentro del proceso crediticio desde la evaluación de la capacidad de pago del deudor hasta el seguimiento del cumplimiento de la obligación. Así como los procesos de identificación y selección del cliente, de análisis, otorgamiento, seguimiento y recuperación de los créditos, de información y de administración del personal, por que la empresa cuenta con los recursos organizacionales necesarios como se vio en el análisis interno.

  Promoción 

Esta variable constituye una de las más importantes en el diseño de- la estrategia de comercialización la cual busca hacer conocer a los usuarios reales y potenciales la existencia de este producto, las oportunidades, ventajas que brinda el producto ofertado por la empresa, además de estimular la demanda de la cartera.

 Estrategia del Producto 

Dado que esta variable es un instrumento importante y determinante en la presente estrategia, es que se ha visto por conveniente estructurar un nuevo producto acorde a la necesidad y preferencia determinada en la investigación de mercado, el presente producto tendrá como función principal que a través de la masificación de estos se genera la suficiente expectativa para tener el impacto deseado en el grupo objetivo al cual se quiere llegar.

  Estrategia de precio 

. En esta variable se pretende armonizar a través de la fijación de tasas competitivas en el mercado financiero para lograr una mayor cobertura y penetración en el mercado financiero principalmente del grupo objetivo (PyMes). Con el objetivo principal es fomentar la masificación de financiamiento al mercado objetivo para que de esta manera el banco incurra en utilidades atractivas que compensen la inversión y afecte a las demás variables de comercialización.

 Estrategia de plaza o distribución 

Los procesos de identificación y selección del cliente, de análisis, otorgamiento, seguimiento y recuperación de los créditos, que tiene el banco son óptimos, y se mantendrá sin cambios en esta variable.

La estrategia de distribución propuesta, es mas bien una simplificación de la forma de atención que recibirán las pymes, y pretende convertirse en el nexo comercial entre estas y el banco; este producto estará bajo la regulación del departamento de Banca de Personas que existe en la institución, tendrá como objetivo agilizar las transacciones comerciales en forma eficiente y dinámica, asimismo de realizar un seguimiento a la cartera en las pymes.

 Estrategia de promoción y/o publicidad 

El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerla accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitir a sus clientes actuales y potenciales y el público en general, asumiendo papel de comunicadores y promotores de sus productos. No se trata únicamente de si debe comunicar o no, sino más bien de que decir, a quien y con qué frecuencia

La publicidad es la campaña pública, basada en un plan de medios combinados, que establece los conceptos y mecanismos para divulgar, y hacer conocer a! público objetivo los productos y/o servicios, las ventajas que ofrece el Banco financiero S.A., así como su estrategia de marketing para lograr mayores impactos sociales a públicos no diferenciados y específicos.

Programas de actividades

En el cuadro que se presenta a continuación se presenta el cronograma de actividades promociónales para un año base:

 Plan de medios Una planificación adecuada nos lleva a seleccionar los medíos más adecuados para comunicar a los clientes, lo que deseamos que ellos perciban del banco. La posibilidad de manipular estos elementos, nos facilitara poder innovar el producto existente, por la tecnología que existe y de este modo cubrir las expectativas de la audiencia meta.Costo De Agencia Publicitaria

(En Dólares Americanos)

Los medios de comunicación a utilizar en la estrategia publicitaria serán:

 Televisión 

Es el medio de comunicación que mayor efecto causa en la audiencia. Para el lanzamiento de la presente estrategia se utilizara los medios televisivos en función al raiting de audiencia en Santa Cruz de la Sierra, en este caso se ha             elegido a la Red UNITEL

Se dará a conocer mediante un spot de 30 segundos (30"), con una duración de un mes de campaña las ventajas del producto y por que un cliente debe decidirse por este banco y no por otro, coadyuvando a este mensaje estarán los testimonios de pequeñas y medianas empresas que han tenido éxito gracias a emprendimientos que han realizado con financiamiento crediticio. Se utilizará el siguiente cronograma: pautear 2 pases en las mañanas, 2 al medio día y 2 en las noches, los días lunes, miércoles, viernes y sábado.

Costo De Publicidad Por Televisión

(En Dólares Americanos)

   Radio 

Se utilizara la radio en frecuencia modulada FM. Se colocaran con una duración de 30" (treinta segundos),  esto saldrá al aire durante seis meses.

 Costo De Publicidad Por Radio

(En Dólares Americanos)

  Prensa escrita 

Con esto se pretende reforzar la publicidad por televisión, las cuales se publicaran de acuerdo a programación mensual. Para la publicidad en el periódico se utilizará "e! deber" el anuncio será publicado en una página a full color la primera semana, las demás publicaciones serán en ½ pagina con una duración de un mes (4 publicaciones en total), la publicación se la realizara el fin de semana. Para esto se ha tomado en cuenta la participación que tienen estos medios, seleccionándose el más leído.

   

                                                                                                         

Folleteria 

El banco elaborara también 1000 fólder full color el cual tendrá como función principal de ser la carta de presentación para las pequeñas y medianas empresas del presente producto y al mismo tiempo realizar una venta cruzada de los servicios que ofrece el Banco financiero S.A

 

Para la el desarrollo del presupuesto general de la estrategia de marketing para la colocación de cartera de créditos en las pymes, se tomaron en cuenta los siguientes cuadros de costos, se pretende mostrar en forma cuantitativa lo que significará el esfuerzo promocional y publicitario de la presente estrategia.

En el cuadro anterior se explica en detalle cada uno de los ítem que intervienen en la implementación de la estrategia promocional, utilizando medíos de difusión escrita, radio y televisión además de la folleteria; sin embargo el cronograma puede estar sujeto a variaciones en cuanto a su programación y por lo tanto la asignación de los costos es susceptible a cambios, que se podrán ajustar de acuerdo a las decisiones de los responsables de llevar adelante esta actividad.

 Costo Total De La Estrategia

(En Dólares Americanos)

        
  Control de la Estrategia 

El control como herramienta administrativa, cumple una función importante para verificar sí la estrategia comercial, está cumpliendo los objetivos trazados. Esta evaluación se la realizara de acuerdo al cronograma establecido.

Los parámetros seleccionados para realizar el control de la estrategia de marketing son los siguientes:

• Medición del grado de respuesta del público objetivo.
• Incremento porcentual de la cartera de créditos.
• Comportamiento del nivel de mora.

    

Mendoza Mercado Adam               205055648      

Paz Zapata Maria Olivia                205064469      

Pérez Delgadillo Tatiana E.           205051146      

Ríos Azurduy Cristian Raul          205051588      

Rojas Ugarte Javier Anibal            205041442